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Cobrança recorrente: o que é e por que você precisa adotar

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Netflix, Spotify, Apple Music, Kindle Unlimited, empresas de TV a cabo, jogos como World of Warcraft. Todos esses serviços têm se mostrado cada vez mais bem sucedidos. As razões para isso são várias, como atender de modo competente a determinado nicho de mercado e oferecer valores que não pesam no bolso do consumidor.

Entretanto, além desses fatores, há outro importantíssimo que atua na facilidade de pagamento e na fidelização do cliente: a cobrança recorrente.

Imagine que, juntos, Netflix, Spotify e Apple Music somam mais de 160 milhões de assinantes. Ser assinante significa contratar um produto por tempo indeterminado ou por um número fechado de meses. Por se tratar de um serviço de assinatura, é preciso que o usuário pague periodicamente, seja por boleto, cartão de crédito ou débito automático.

Diante de tantas possibilidades de pagamento que a empresa pode oferecer, por que é indispensável usar uma plataforma que possibilite o pagamento recorrente?

O que é pagamento recorrente?

Esse é um modelo simples e eficiente de receber do seu cliente. O pagamento recorrente é aquele programado para ocorrer periodicamente, tal como um contrato ou plano. Esse plano pode ser estabelecido por período ilimitado, até que o cliente opte pelo cancelamento, ou por um período previamente estabelecido.

Assim, caso a data escolhida para o pagamento seja dia 15, todo dia 15 do mês o valor acordado será cobrado no cartão de crédito, boleto ou por meio do débito automático em conta.

Venda recorrente

Ao oferecer um serviço ou produto para o cliente apenas uma vez (como acontece no e-commerce, por exemplo) você precisa esperar que ele tenha gostado do que foi oferecido e volte a precisar do que comprou. Isso leva tempo.

Além disso, não basta esperar. É necessário investir em marketing e divulgação para que o cliente não se esqueça de sua empresa e opte por comprar em outra quando voltar a precisar do que adquiriu anteriormente. Tudo isso demanda investimento de tempo e dinheiro.

Por outro lado, ao oferecer o sistema de assinatura/recorrência, a empresa estará focada, principalmente, em oferecer um excelente serviço e uma ótima assistência ao cliente porque ao conquistar um assinante, ele fez uma venda recorrente – o que implica, também, em uma receita recorrente, dinheiro para o seu caixa todo mês.

Com isso, o comprador não sentirá necessidade de interromper o serviço e a empresa não necessitará investir tão amplamente em outros meios de conquistar sistematicamente novos clientes.

Vantagens da recorrência 

O pagamento recorrente é um modelo crescente que tem ganhado força no mercado de consumo. Isso porque ele acompanha as transformações no modelo de compra do consumidor e oferece diversas vantagens para a empresa. Confira:

  • Redução da inadimplência: ele evita atraso e, consequentemente, inadimplência porque, usando uma plataforma, a cobrança é feita automaticamente todos os meses sem o cliente ter que se preocupar com ir a um banco pagar.
  • Previsão de receita: a cobrança recorrente permite que a empresa tenha uma previsão mais fiel do quanto receberá dentro de um período baseado na quantidade de clientes que tem e do tempo que cada um deles fica retido. Duas métricas importantes para te ajudar com isso são: MRR e LTV.
  • Controle financeiro: com a previsão de receita, entrada de dinheiro, a empresa consegue fazer um controle também do fluxo de caixa e enxergar a saúde financeira do negócio para tomar melhores decisões.
  • Mais vendas: a recorrência é um modelo de cobrança que pode ser utilizado tanto no cartão de crédito quanto no boleto. Nessa primeira opção, o limite do cliente não fica comprometido – o que facilita a adesão da assinatura. Já o boleto é o segundo meio de pagamento mais usado do brasileiro que ainda não se sente seguro em usar cartão. Assim você expande o número de clientes que podem ser atendidos.

Por que automatizar sua cobrança recorrente?

É possível fazer as cobranças de forma manual? É! Mas o tempo gasto com uma atividade que pode ser facilmente automatizada pode ser o tempo investido para melhorar sua gestão, produto ou estratégias de marketing e vendas para conquistar mais clientes. Além disso, cobrar seus clientes por meio de um software evita riscos de erro humano e, consequentemente, cálculos errados.

Como escolher uma plataforma de cobrança recorrente?

Se a empresa está acertadamente pensando em mudar para um sistema de cobrança recorrente, é preciso levar em consideração alguns pontos importantes.

Muitas plataformas disponíveis no mercado não oferecem todos os serviços necessários e não estão integradas a outros sistemas relevantes. Ao contratar um gerenciamento desse tipo, a empresa não sentirá nenhum ganho de tempo e o investimento não valerá a pena.

No momento de avaliar as propostas, observe se a plataforma tem funções importantes como:

  • Controle completo – desde o cadastro do plano até as cobranças e renovações automáticas;
  • Integração com outros módulos – pode pode precisar integrar com outras plataforma, CRM ou RPS, então essa a possibilidade integração é importante;
  • Adquirência – você precisa poder optar a melhor operadora de cartão para o seu negócio, contrate uma ferramenta de cobrança que disponibilize o maior número de adquirentes possível;
  • Flexibilização das opções de compra – preço por unidade, por conjunto de unidades, diferentes planos e descontos são itens importantes para oferecer ao seu cliente na hora de contratar um plano;
  • Emissão de boletos online – além do gerenciamento adequado e eficiente das compras feitas por cartão, a plataforma precisa concentrar em si a opção de emissão de boletos em PDF e com envio por e-mail;
  • Funcionalidades de combate à inadimplência – item importante para te ajudar a cobrar seus clientes em casos de atraso, as ferramentas te ajudam a fazer essa cobrança sem prejudicar o relacionamento com  assinante;
  • Fácil acompanhamento das transações processadas, não aprovadas, boletos enviados, pagos e não pagos por meio de relatórios.

A Vindi, por exemplo, oferece a melhor experiência em cobranças recorrentes. Isso porque a solução possui excelência nos sistemas oferecidos e foi pensada para integrar-se a outros sistemas fundamentais, de modo que toda preocupação com o processo de gerenciamento dos pagamentos pode se converter em preocupação em oferecer o melhor produto e serviço.

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Assim, você recebe amplia seu leque de recebimento, cobra seu cliente de forma profissional e otimiza seu negócio, que são os principais benefícios da cobrança recorrente.

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ERP na nuvem, aprenda a calcular o valor

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Uma das premissas antes de escolher um software ou sistema é avaliar o retorno sobre o investimento, ou ROI de um RBM. Ele indica se fazer a mudança será, de fato, uma boa decisão. Para calcular o ROI, é preciso entender os benefícios que o sistema vai oferecer e tentar atribuir um valor a ele. Depois, você deve subtrair desse valor o investimento a ser feito para adquirir e implementar o sistema.

No caso de um sistema de RBM (Relationship Bussiness Management) na nuvem, algumas premissas devem ser levadas em conta na hora de fazer a contas e descobrir o que vale mais a pena para sua empresa. Um sistema de cobrança recorrente pode implementado, basicamente de três maneiras: via desenvolvimento interno, no modelo tradicional, via compra de licença perpétua e instalação on premises(internamente na empresa) ou contratado como serviço, na nuvem. Vamos analisar cada uma das possibilidades.

ERP na nuvem e o ROI

No caso do desenvolvimento interno, é preciso estabelecer uma equipe de desenvolvimento e alocar tempo de diversas pessoas, cujo foco deveria ser o core business. Além do tempo envolvido, há impostos em cadeia para manter a equipe ativa. O sistema também deverá ser atualizado sempre que houver novidades na legislação ou quando a área financeira pedir novas funções. Uma vez o software pronto, haverá ainda custos com a compra de licenças de sistemas operacionais e softwares de banco de dados, infraestrutura (incluindo servidores, backups, segurança e monitoração), e manutenção para que tudo funcione corretamente. E, por fim, existe o risco de perder o programador principal que criou o sistema e, com isso, todo o conhecimento sobre o software.

Quando se fala em software no modelo tradicional, é importante levar em conta que, além dos custos semelhantes com o software desenvolvido, tais como hospedagem, manutenção e operação, há o custo alto inicial da licença do software que é cobrado no início do contrato. Depois da aquisição da licença, há os custos de manutenção mensal, que chegam a 34% do valor da licença, por ano. Além disso, se o serviço não atender as expectativas da companhia ou se em algum momento deixar de ser útil, o investimento maior já terá sido feito.

Já o software na nuvem tem características diferentes dos dois modelos acima. Primeiro, não existem os perigosos custos escondidos: o cliente paga conforme o uso. Não há um desembolso inicial para implementação, nem custos de mão de obra e hardware. Se a empresa cresce, o investimento aumenta junto. A plataforma está em constante evolução e o cliente não paga a mais por essas atualizações. Além disso, existe o fato de que, se o cliente ficar insatisfeito, ele pode cancelar o contrato, seguindo as condições acertadas, mas sem perder um grande investimento em licenças, por exemplo.

Capex X Opex

Outro fator relevante na escolha do software é a forma de aquisição ou contratação: Capex (Capital Expenditure) ou Opex (Operational Expenditure). Nos casos em que a empresa escolhe o modelo Capex, ela tem uma despesa de capital com os itens, o que torna o software um ativo da companhia, passível de depreciação contábil. Quando se fala em Opex, as empresas incluem este gasto como despesa operacional, que afeta diretamente o resultado (rentabilidade), mas que geralmente é mais fácil de aprovação orçamentária.

capex

Afinal, como medir o ROI de um RBM?

Conhecendo as diversas possibilidades de resolver a questão da automação do controle, faturamento e cobrança de contratos recorrentes e as formas de contratação, é hora de fazer as contas.

Para calcular o ROI de um RBM, leve em conta os principais custos envolvidos no processo ATUAL para comparar com o NOVO SISTEMA:

1) Quantidade de horas trabalhadas pela sua equipe para preparar contratos e propostas comerciais, tê-los assinados e depois, inseridos na rotina do financeiro para início das cobranças;

2) Quantidade de horas trabalhadas para o processo de cobrança e faturamento atual funcionar, por cada tipo de profissional, seja financeiro ou de tecnologia, para os casos onde o desenvolvimento do sistema é interno;

3) Impostos, tributos, benefícios e custos diretos e indiretos – como o equivalente ao aluguel, condomínio, conta de luz, material de escritório – de cada profissional envolvido.

4) Tente “precificar” os problemas enfrentados atualmente como erros no faturamento, esquecimento de efetuar determinada cobrança, conciliação contábil, ou de renovar e reajustar contratos;

5) Verifique o quanto de serviços não foram interrompidos nos últimos 12 meses por contratos inadimplentes, não renovados ou cancelados, ou seja, que ficaram ativos, mesmo quando o cliente não pagava mais por ele;

6) Avalie o tempo médio de recebimento, ou a taxa de inadimplência e insira o custo do dinheiro não recebido nesta conta;

Ainda, há outros fatores que influenciam na aquisição de um RBM profissional na nuvem:

Do ponto de vista da governança

O ROI de um RBM deve levar em conta se o software permite rastrear, com facilidade, operações fiscais, financeiras e contábeis (faturamento e cobrança), além, é claro, de contabilizar receitas de forma adequada.

Do ponto de vista de análise de performance

Ter todas as informações estruturadas facilita a geração de indicadores de performance (KPIs) que mostram como está a companhia: evolução do faturamento mensal (MRR / ARR), taxa de cancelamento e retenção de clientes (Churn), estoque de contratos (TCV), valor anual dos contratos (ACV) e o quanto vale cada cliente da base (LTV). Dessa forma é possível analisar a empresa e ajustar a operação antes que seja tarde demais.

Com os valores ocultos e visíveis em mãos, faça o cálculo para avaliar o que é mais vantajoso para sua empresa.

O diferencial da Vindi

A solução de cobrança recorrente na nuvem da Vindi cobre todo o processo desde a preparação de propostas comerciais e contratos, captura de um novo cliente (seja ele proveniente da web, call center ou sistema próprio), faturamento e cobrança em todos os meios de pagamento, e pode ser integrado ao seu ERP.

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O ERP tradicional não está preparado para o modelo de assinaturas

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Sua empresa vende assinaturas? Precisamos falar sobre o seu ERP tradicional.

É importante começar deixando uma coisa clara: um bom sistema de gestão empresarial é indispensável. Empresas de todos os tamanhos e segmentos precisam do Enterprise Resource Planning (ERP) para centralizar informações estratégicas, integrar áreas, gerenciar recursos e principalmente avaliar a saúde financeira. A grande maioria da empresas está “casada” com seu ERP e provavelmente não consegue mais viver sem ele.

Ainda assim, até nos melhores casamentos de vez em quando haverá algum desentendimento. Todas as empresas possuem alguma razão para reclamar. Seja sobre a complexidade da implantação, o alto custo de customização e o uso inadequado do sistema.

Para empresas de recorrência, que vendem através de mensalidades, a situação é muito mais crítica. Além de todos os problemas mais comuns, mesmo os melhores ERPs do mercado falham na hora de gerenciar as atividades mais básicas de um negócio de assinaturas. A razão para isso é que os ERPs foram desenvolvidos para se comercializar produtos e serviços de maneira pontual.

O melhor exemplo neste caso é o pacote Office. Ha alguns anos ele era vendido como um produto físico, um CD contendo o aplicativo com uma licença para toda a vida. A transação acontecia entre a empresa e o cliente acontecia apenas uma vez.

O ERP tradicional sofreu com a mudança para a economia da recorrência

A versão mais recente versão do Office, não é comprada como um produto na caixa, mas uma subscrição mensal, ou anual, que permite a uma pessoa baixar e usar os vários aplicativos do Office em seus dispositivos. Quando sua assinatura expirar, o acesso é perdido até que se pague novamente.

Este não é um caso isolado, centenas de empresas estão se movendo nesta direção, sejam de filmes até softwares. O fenômeno é tão presente que está sendo chamado de subscription economy (economia da recorrência), ou em bom português: economia da recorrência.

O estudo Economist Intelligence Unit, publicado pela Gartner, afirma que 35% das 2000 maiores empresas globais vão gerar receitas através de algum serviço ou produto oferecido através de assinatura.

A principal razão para esta mudança está no comportamento do próprio consumidor. Segundo o mesmo estudo 4 em cada 5 empresas afirmam que seus clientes estão procurando um novo modo de consumir seus produtos e 72% afirma que a preferência de seus clientes está migrando para um modelo de assinaturas.

Para estas empresas o ERP deixa mais a desejar. Um ERP tradicional não consegue gerenciar contratos recorrentes. Ele não consegue distinguir entre receita recorrente mensal e uma compra unitária. Possuem apenas um módulo que “cria“ novos pedidos de venda mensalmente. Mas o processo no ERP tradicional é tratado como qualquer outro pedido pontual.

O novo modelo de recorrência é um problema para os ERPs uma vez que:

Ele não entende receita recorrente, então não consegue calcular a receita mensal recorrente (MRR) ou a receita anual recorrente (ARR) de uma empresa;
Ele não entende mudanças de preço e entrega, por isso não consegue quantificar upsells, downsells ou add-ons;
Ele não consegue avaliar quantos clientes uma empresa possui, ou qual a sua taxa de cancelamento (churn rate).

O resultado final destas pequenas falhas é que um sistema de ERP não consegue oferecer uma visão clara de um negócio de assinaturas. Ele falha em responder a questão mais importante. Como minha empresa está indo financeiramente?

Um ERP tradicional também não consegue:

  • Permitir cobranças recorrentes com condições flexíveis, estabelecidas pela empresa;
  • Ativação, suspensão e cancelamento de serviços com base em regras de pagamento e de vigência, como trial e renovações;
  • Cobrar com base no uso mensal dos serviços, gerando, inclusive, extratos de utilização;
  • Reduzir a inadimplência por meio de régua de comunicação configurável com envio de diversos modelos de e-mail de cobrança, alertas de boleto “não lido” ou, ainda, lembretes de pagamento antes do vencimento;
  • Portal self-service para que o cliente acesse suas faturas históricas, gere segunda via do boleto, troque o meio de pagamento preferido, entre outros.

RBM, uma solução complementar

Mas há um caminho simples e eficiente para reinventar o ERP tradicional: integrá-lo a um sistema de relationship business management (rbm), que é a categoria de sistemas que gerencia contratos de serviços recorrentes, assinaturas e o principal, o Billing, que é a capacidade de entender que o preço de determinado serviço varia de acordo com seu uso ou consumo, e que no fim do mês, após informar qual foi o consumo de tal serviço, o sistema calcule a fatura e gere um extrato detalhado demonstrando o tudo o que foi considerado no cálculo da cobrança.

Ter flexibilidade e agilidade na relação com os clientes traz resultados extraordinários para o negócio. Mas, na mesma medida, demanda um sistema de cobrança cada vez mais complexo e customizado.

Para atender às demandas e vontades do consumidor, é preciso reunir todas as informações de cobrança em um mesmo sistema, incluindo alterações, descontos ou cobranças extras. Um sistema intuitivo e fácil precisa reunir todas essas informações em uma única cobrança.

Durante todos estes anos sua empresa fez diversos investimentos. No entanto, a mudança para serviços de assinatura apresenta um desafio. Flexibilidade em ofertas, preços e agregação pode ser ótimo para as vendas e front office, mas cria alguns desafios incríveis para o back office. Portanto quando estiver escolhendo o sistema para gerenciar contratos de recorrência. Pode ser o diferencial que faltava para o crescimento rápido e a manutenção da sua base de assinantes.

Conheça mais sobre o tema, aqui.

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Serviços de streaming já são maiores que TV a cabo

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Olha que interessante.

A Motion Picture Association of America (MPAA), publicou que o mercado mundial de streaming, abrangendo cinema e home vídeo, chegou ao número record de receita: U$97 bilhões de receita em 2018. Já é maior que o mercado de TV a Cabo.

Para se ter uma ideia, no mundo, existem 613 milhões de assinaturas ativas. Já os planos de TV à cabo estão entre 550 milhões. Marco histórico para o mercado de assinaturas.

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